Stalo sa vtedy
Obrazové správy z archívu
Športové udalosti, MS v hokeji nevynímajúc, si vyžadujú športovú terminológiu. Útoky zo skrytej pozície a jazda v závetrí sú v reklamnej branži úplne bežné.
Autor OTS
Bratislava 24. mája (OTS) - Niekedy sa nazývajú ambush marketing, inokedy guerilla marketing, no ak sú správne premyslené a načasované, ak majú dostatočný ťah na bránu, takmer vždy skórujú.
Čo nie je zakázané, je povolené?
Byť sponzorom jednotlivcov, tímu alebo rovno celého športového zväzu, to riadne načrie do marketingového rozpočtu. Aké je potom rozčarovanie jednej banky, ak si druhá „prihreje polievočku“ a v blízkosti športovísk obrandovaných od podlahy po strop, rozmiestni svoje citylighty alebo letáky. Pozadie billboardu vytvorené z dresu alebo jasne evokujúce vzťah k športu alebo športovej udalosti, to sú obvyklé taktiky „parazitujúcich“ firiem. Parazitujúce je preto v úvodzovkách, lebo ak nespĺňa atribúty klamlivej a porovnávacej reklamy, je regulárnou súčasťou konkurenčného zápolenia.
Klamlivú reklamu definuje smernica Rady č. 2006/114/ES , čl. 2. písm. b) takto: „klamlivou reklamou sa rozumie každá reklama, ktorá akýmkoľvek spôsobom vrátane predvedenia, klame alebo pravdepodobne môže klamať osoby, ktorým je určená alebo ktoré zasiahne, a ktorá pre svoj klamlivý charakter pravdepodobne ovplyvní ich ekonomické správanie, alebo ktorá z týchto dôvodov poškodí alebo môže poškodiť iného“.
Ambush marketing by preto mal využívať vlastné nosiče a posolstvo by nemalo priamo súvisieť s posolstvami ani predmetom oficiálneho sponzoringu. Často marketéri operujú doslova na hrane noža, pretože nemusí nutne ovplyvniť „ekonomické správanie“, ale do istej miery „poškodí iného súťažiteľa“, v tomto prípade oficiálneho sponzora. Prax súdov v Nemecku je taká, že až reklama schopná uviesť do omylu viac ako 10 – 15 % subjektov cieľovej skupiny, môže byť považovaná za klamlivú. Záleží na šikovnosti a kreativite copywriterov, ako naložia so športovou a vlastne i vojenskou terminológiou, nakoľko tieto sú silno zakorenené medzi širokou populáciou. Napokon množstvo príkladov nájdete i v tomto príspevku.
Duel reštaurácií
Veľa príkladov, keď sú duely o spotrebiteľa a zákazníka vyhrotené možno nájsť v oblasti gastronómie. Mnohé končia takpovediac na trestnej lavici, preto by mali zadávatelia zvážiť, či ich počínanie nemožno kvalifikovať ako nekalú obchodnú praktiku (viac v Zákone o ochrane spotrebiteľa). Obchodná praktika je nekalá, ak podstatne narušuje alebo môže podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k výrobku alebo službe, ku ktorému sa dostane alebo ktorému je adresovaná, alebo priemerného člena skupiny, ak je obchodná praktika orientovaná na určitú skupinu spotrebiteľov.
Podľa portálu Obedovat.sk je v priemere počas obdobia trvania MS v hokeji od 3. mája do 19. mája 2013 očakávaný nárast návštevnosti o 25 %, niektoré prevádzky najmä v bratislavskom kraji očakávajú zvýšenie návštevnosti až o 75 %. Konkurenčné zápolenie je teda plné krosčekov a bodyčekov. Vyhrávajú prevádzky s veľkoplošnými obrazovkami, plátnom, dostatkom miest pre partie smädných a lačných fanúšikov. Niektoré prevádzky preto rozdávajú nápoje zdarma pri každom góle, ktorý Slováci strelia do brány súpera alebo zdarma pochutiny k pivu. Na športových udalostiach sa tak automaticky „zvezie“ i celý segment HoReCa. Keďže sa najviac pri športových prenosoch pije pivo, sponzor a producent piva v jednom si môže spokojne mädliť ruky. Najmä v reklamných brejkoch. Naopak vybičované nervy v infarktových situáciách presiloviek a power-play toho roku využila pekná ambush marketingová kampaň istej poisťovne. Poistenie proti infarktu počas reprezentačných zápasov bolo neprehliadnuteľné.
Efektivita reklamy so športovcom
V ideálnom prípade značka vďaka ambush marketingu osloví zákazníkov za peniaze z rozpočtu oficiálneho sponzora. Smutné pre oficiálnych i „neoficiálnych“ zadávateľov sú situácie, keď sa tímu alebo športovcovi nedarí. Slabá medializácia a opadnutie záujmu fanúšikov znamená i menší zásah kampane. Chcený nezáujem médií je žiaduci v prípade, ak sa s inštitúciou či osobou spojí škandál. Spomeňme len dve mená: Tiger Woods a Oscar Pistorius. Tam, kde je spojenie so značkou, udalosťou či športom menej silné, no napriek tomu zámerné, tam sa i dopady rôznych škandálov na značku redukujú na minimum.
Možno konštatovať, že krivka účinnosti a zásahu reklamy so športovou celebritou približne kopíruje krivku úspechu športovca samotného. „Z nášho pohľadu majú takéto kampane individuálnu krivku efektivity. Do hry totiž vstupuje veľa prvkov, vrátane voľby celebrity, produktu, značky a hudby. Napríklad spot pre CitröenC3 s cyklistom Petrom Saganom v jeho závere, ktorý bol do médií nasadený približne pred dvoma mesiacmi. Claim „Výhodnejšie ako toto, je už len jazdiť na bicykli“, dopĺňala cover verzia skladby DaDaDa od nemeckej kapely z 80-tych rokov Trio. Jednoduché preklopenie reklamy do rádií a ľahkú zapamätateľnosť má na svedomí i chytľavá hudba. „V prieskumoch spontánnej znalosti vedia respondenti priradiť k spotu značku na základe hudobnej linky,“ hovorí Simona Silošová, Business Development Associate z mediálnej agentúry OMD Slovakia.
Ďakujeme za priestor
Ambush a guerilla marketing pracujú nielen s motívom a časom (načasovaním), ale aj miestom. So športovými udalosťami sa spájajú i automobilky. Vynikajúci príklad je napasovanie reklamy na malé mestské vozidlo medzi dva billboardy propagujúce konkurenčné limuzíny. Ak nemôžete sponzorovať podujatie, čo takto dresy, spodná bielizeň, obuv, ruksaky, catering alebo rovno jeden z tímov? Čo ak všetky billboardy na prístupových cestách k športovisku obsadí zadávateľ, ktorý nemá nič spoločné s eventom? Čo takto byť sponzorom priameho prenosu alebo záznamu z podujatia? Čo ak by sa počas konania udalosti začal nad štadiónom vznášať obrandovaný balón, alebo ak by v blízkosti športoviska boli zaparkované obrandované kamióny či kolóna vozidiel nesponzorskej značky?
V tomto bode musíme upozorniť, že sponzorské zmluvy myslia na rôzne alternatívny a „ošetrujú“ používanie názvu, loga, farieb a aj maskota podujatia. Ambush marketér môže vytvárať len nepriamy dojem, ilúziu sponzora. Vzhľadom na to, že šport je záležitosťou más, más menej zbehlých v marketingu, môže byť počínanie firiem vyhodnotené ako porušenie práv spotrebiteľa.
Všetci športujú. Aj vy?
Keď sa Jerry Welsh začal seriózne zaoberať ambush marketingom a Jay Conrad Levinson koncipoval pojem guerilla marketing, asi netušili, že raz budú marketéri súperiť s týmito taktikami o väčšiu viditeľnosť na Majstrovstvách sveta a Európy vo futbale, MS v ľadovom hokeji alebo na Olympijských hrách. Šport je populárny nosič reklamy. Ak si značka „uchytí“ ten svoj, má napoly vyhrané. Ale len napoly, pretože je viac ako pravdepodobné, že sa objavia „parazitujúce kampane“, kampane napodobňujúce alebo degradujúce oficiálny sponzoring. Spája sa vám so všetkými adrenalínovými športmi iba Red Bull, s behaním iba Nike, s cross-fit iba Reebok a s hokejom iba Tipsport? Aké ďalšie firmy ešte kreatívne využívajú motívy a hodnoty športov, sponzorované za nemalé budgety spomínanými značkami?
Čo nie je zakázané, je povolené?
Byť sponzorom jednotlivcov, tímu alebo rovno celého športového zväzu, to riadne načrie do marketingového rozpočtu. Aké je potom rozčarovanie jednej banky, ak si druhá „prihreje polievočku“ a v blízkosti športovísk obrandovaných od podlahy po strop, rozmiestni svoje citylighty alebo letáky. Pozadie billboardu vytvorené z dresu alebo jasne evokujúce vzťah k športu alebo športovej udalosti, to sú obvyklé taktiky „parazitujúcich“ firiem. Parazitujúce je preto v úvodzovkách, lebo ak nespĺňa atribúty klamlivej a porovnávacej reklamy, je regulárnou súčasťou konkurenčného zápolenia.
Klamlivú reklamu definuje smernica Rady č. 2006/114/ES , čl. 2. písm. b) takto: „klamlivou reklamou sa rozumie každá reklama, ktorá akýmkoľvek spôsobom vrátane predvedenia, klame alebo pravdepodobne môže klamať osoby, ktorým je určená alebo ktoré zasiahne, a ktorá pre svoj klamlivý charakter pravdepodobne ovplyvní ich ekonomické správanie, alebo ktorá z týchto dôvodov poškodí alebo môže poškodiť iného“.
Ambush marketing by preto mal využívať vlastné nosiče a posolstvo by nemalo priamo súvisieť s posolstvami ani predmetom oficiálneho sponzoringu. Často marketéri operujú doslova na hrane noža, pretože nemusí nutne ovplyvniť „ekonomické správanie“, ale do istej miery „poškodí iného súťažiteľa“, v tomto prípade oficiálneho sponzora. Prax súdov v Nemecku je taká, že až reklama schopná uviesť do omylu viac ako 10 – 15 % subjektov cieľovej skupiny, môže byť považovaná za klamlivú. Záleží na šikovnosti a kreativite copywriterov, ako naložia so športovou a vlastne i vojenskou terminológiou, nakoľko tieto sú silno zakorenené medzi širokou populáciou. Napokon množstvo príkladov nájdete i v tomto príspevku.
Duel reštaurácií
Veľa príkladov, keď sú duely o spotrebiteľa a zákazníka vyhrotené možno nájsť v oblasti gastronómie. Mnohé končia takpovediac na trestnej lavici, preto by mali zadávatelia zvážiť, či ich počínanie nemožno kvalifikovať ako nekalú obchodnú praktiku (viac v Zákone o ochrane spotrebiteľa). Obchodná praktika je nekalá, ak podstatne narušuje alebo môže podstatne narušiť ekonomické správanie priemerného spotrebiteľa vo vzťahu k výrobku alebo službe, ku ktorému sa dostane alebo ktorému je adresovaná, alebo priemerného člena skupiny, ak je obchodná praktika orientovaná na určitú skupinu spotrebiteľov.
Podľa portálu Obedovat.sk je v priemere počas obdobia trvania MS v hokeji od 3. mája do 19. mája 2013 očakávaný nárast návštevnosti o 25 %, niektoré prevádzky najmä v bratislavskom kraji očakávajú zvýšenie návštevnosti až o 75 %. Konkurenčné zápolenie je teda plné krosčekov a bodyčekov. Vyhrávajú prevádzky s veľkoplošnými obrazovkami, plátnom, dostatkom miest pre partie smädných a lačných fanúšikov. Niektoré prevádzky preto rozdávajú nápoje zdarma pri každom góle, ktorý Slováci strelia do brány súpera alebo zdarma pochutiny k pivu. Na športových udalostiach sa tak automaticky „zvezie“ i celý segment HoReCa. Keďže sa najviac pri športových prenosoch pije pivo, sponzor a producent piva v jednom si môže spokojne mädliť ruky. Najmä v reklamných brejkoch. Naopak vybičované nervy v infarktových situáciách presiloviek a power-play toho roku využila pekná ambush marketingová kampaň istej poisťovne. Poistenie proti infarktu počas reprezentačných zápasov bolo neprehliadnuteľné.
Efektivita reklamy so športovcom
V ideálnom prípade značka vďaka ambush marketingu osloví zákazníkov za peniaze z rozpočtu oficiálneho sponzora. Smutné pre oficiálnych i „neoficiálnych“ zadávateľov sú situácie, keď sa tímu alebo športovcovi nedarí. Slabá medializácia a opadnutie záujmu fanúšikov znamená i menší zásah kampane. Chcený nezáujem médií je žiaduci v prípade, ak sa s inštitúciou či osobou spojí škandál. Spomeňme len dve mená: Tiger Woods a Oscar Pistorius. Tam, kde je spojenie so značkou, udalosťou či športom menej silné, no napriek tomu zámerné, tam sa i dopady rôznych škandálov na značku redukujú na minimum.
Možno konštatovať, že krivka účinnosti a zásahu reklamy so športovou celebritou približne kopíruje krivku úspechu športovca samotného. „Z nášho pohľadu majú takéto kampane individuálnu krivku efektivity. Do hry totiž vstupuje veľa prvkov, vrátane voľby celebrity, produktu, značky a hudby. Napríklad spot pre CitröenC3 s cyklistom Petrom Saganom v jeho závere, ktorý bol do médií nasadený približne pred dvoma mesiacmi. Claim „Výhodnejšie ako toto, je už len jazdiť na bicykli“, dopĺňala cover verzia skladby DaDaDa od nemeckej kapely z 80-tych rokov Trio. Jednoduché preklopenie reklamy do rádií a ľahkú zapamätateľnosť má na svedomí i chytľavá hudba. „V prieskumoch spontánnej znalosti vedia respondenti priradiť k spotu značku na základe hudobnej linky,“ hovorí Simona Silošová, Business Development Associate z mediálnej agentúry OMD Slovakia.
Ďakujeme za priestor
Ambush a guerilla marketing pracujú nielen s motívom a časom (načasovaním), ale aj miestom. So športovými udalosťami sa spájajú i automobilky. Vynikajúci príklad je napasovanie reklamy na malé mestské vozidlo medzi dva billboardy propagujúce konkurenčné limuzíny. Ak nemôžete sponzorovať podujatie, čo takto dresy, spodná bielizeň, obuv, ruksaky, catering alebo rovno jeden z tímov? Čo ak všetky billboardy na prístupových cestách k športovisku obsadí zadávateľ, ktorý nemá nič spoločné s eventom? Čo takto byť sponzorom priameho prenosu alebo záznamu z podujatia? Čo ak by sa počas konania udalosti začal nad štadiónom vznášať obrandovaný balón, alebo ak by v blízkosti športoviska boli zaparkované obrandované kamióny či kolóna vozidiel nesponzorskej značky?
V tomto bode musíme upozorniť, že sponzorské zmluvy myslia na rôzne alternatívny a „ošetrujú“ používanie názvu, loga, farieb a aj maskota podujatia. Ambush marketér môže vytvárať len nepriamy dojem, ilúziu sponzora. Vzhľadom na to, že šport je záležitosťou más, más menej zbehlých v marketingu, môže byť počínanie firiem vyhodnotené ako porušenie práv spotrebiteľa.
Všetci športujú. Aj vy?
Keď sa Jerry Welsh začal seriózne zaoberať ambush marketingom a Jay Conrad Levinson koncipoval pojem guerilla marketing, asi netušili, že raz budú marketéri súperiť s týmito taktikami o väčšiu viditeľnosť na Majstrovstvách sveta a Európy vo futbale, MS v ľadovom hokeji alebo na Olympijských hrách. Šport je populárny nosič reklamy. Ak si značka „uchytí“ ten svoj, má napoly vyhrané. Ale len napoly, pretože je viac ako pravdepodobné, že sa objavia „parazitujúce kampane“, kampane napodobňujúce alebo degradujúce oficiálny sponzoring. Spája sa vám so všetkými adrenalínovými športmi iba Red Bull, s behaním iba Nike, s cross-fit iba Reebok a s hokejom iba Tipsport? Aké ďalšie firmy ešte kreatívne využívajú motívy a hodnoty športov, sponzorované za nemalé budgety spomínanými značkami?
