Nitra 4. novembra (TASR) – Na Slovenskej poľnohospodárskej univerzite (SPU) v Nitre vznikli laboratóriá spotrebiteľského správania. Vďaka špeciálnym technológiám a skúmaniu správania sa spotrebiteľa na základe podvedomých reakcií, ako sú mozgová činnosť, potenie sa, reakcie očných zreníc či zmeny v tepovej frekvencii, dokážu o spotrebiteľských emóciách zistiť viac, ako by respondent sám priznal v dotazníkovom prieskume. Unikátne výučbové centrum nielen na Slovensku, ale v celej strednej Európe by malo pomôcť aj prepojeniu univerzity s praxou. 

Spoluautor projektu Jakub Berčík z Fakulty ekonomiky a manažmentu (FEM) SPU tvrdí, že myšlienka zriadiť laboratóriá vznikla počas návštevy laboratórií v Holandsku a vo Švédsku. „Tieto laboratóriá tam fungovali a riešili spotrebiteľské správanie inovatívnymi metódami, kým u nás prevažoval dotazníkový prieskum,“ skonštatoval. Podľa dekanky FEM SPU Eleny Horskej takýto typ laboratórií a výskumu funguje najmä v Ázii a Spojených štátoch amerických, čiastočne v západnej Európe. Univerzita v poľskej Poznani získala veľký grant z nórskych fondov na zriadenie dvoch laboratórií, vyspelé pracovisko je aj v Srbsku. Na slovenských univerzitách je oblasť neuromarketingu skôr na úrovni teoretických poznatkov, samostatný výskum je zriedkavý. „Súvisí to s finančnou náročnosťou softvérov, citlivá je aj otázka etických princípov pri výskume,“ tvrdí Horská.

Podľa Berčíka v zahraničí všetci brali za samozrejmosť biometrické údaje a rôzne neurozobrazovacie techniky, ale nik nebral do úvahy faktory prostredia. Práve na ich vyhodnocovanie a ich vplyv na zákazníka sa laboratóriá na SPU zameriavajú. Odborníci v nich skúmajú napríklad vplyv teploty, kvality vzduchu či osvetlenia na to, ako sa ľudia v obchodoch, ale aj v reštauráciách či kaviarňach správajú. „Každá pridaná desatina stupňa Celzia môže mať vplyv na pohodu nakupovania alebo aj sedenia v kaviarni. Pokiaľ je v oddelení s chladeným a mrazeným tovarom príliš chladno, zákazník uteká z prostredia a nenakúpi ani to, čo chcel,“ uviedla Horská.

Podľa odborníkov sú faktory prostredia často rozhodujúcim prvkom, ktorý dokáže správanie sa pri nákupe úplne zvrátiť. „Pri nebalených produktoch, ako mäso, ovocie, zelenina a pečivo, plní hra so svetlom funkciu, akú majú pri ostatných výrobkoch obaly. Osvetlenie je tam jediný marketingový nástroj, ktorý dokážeme riadiť. Takisto má funkciu zvýraznenia ponuky. V laboratóriu máme svetelné rampy, ktoré sa dajú prispôsobiť a dokážu osvetliť jednotlivé časti, a tým sa dá skúmať, ako to človeka zaujme. Okrem toho svetlo plní aj funkciu navádzania, čiže môžeme vďaka nemu človeka cez predajňu viesť aj tým, že vidí osvetlenejšie zóny, ktoré prirodzene vyhľadáva,“ dodal Berčík.

Laboratóriá spotrebiteľského správania dokážu softvérovým programom sledovať a vyhodnocovať mimiku tváre pri sledovaní reklamy, pohyb očí, kde najdlhšie spočinul zrak zákazníka, čo je pri nakupovaní najvýraznejším predmetom záujmu, dokážu tiež monitorovať rôzne reakcie spotrebiteľa a zmeny v správaní sa napríklad pri tabuli s označenými zľavami. Podľa Horskej bude zaujímavé sledovať aj reakcie zákazníkov na slovenské výrobky.